PRESENTACIÓN

La moda es un sector económico cuya característica diferencial es que vende productos con un fuerte componente emocio-aspiracional. En ese sentido, la misión fundamental de los bienes de moda se concentra en la satisfacción de necesidades sociales y de autoexpresión y realización. Además, la moda es capaz de aplicar sobreprecios que en muchos casos no están justificados por los propios productos.

De hecho, las características de los bienes de moda que se van a estudiar en este Curso pueden resumirse en las siguientes:

Son productos que se comercializan en mercados con un importante componente temporal en la demanda y el consumo, de forma que puede considerarse que en general el ciclo de vida del producto pasa por las fases de introducción, crecimiento, popularidad, declive y desaparición. No obstante, este no es un factor limitativo, ya que el ciclo de vida de la moda puede adoptar muy diversas formas.
La evolución de los mercados es rápida y la competencia muy fuerte, al ser bienes muy sustitutivos, y en casos extremos se puede llegar a mercados del tipo winner-take-it-all, en los que diferencias marginales en el producto dan origen a grandes variaciones en los ingresos de las empresas.
Su demanda depende de la renta que excede el consumo de subsistencia. Es decir, su consumo no está ligado a necesidades básicas de los individuos.
Su precio incorpora solo parcialmente elementos económicos típicos como los costes o la competencia, ya que otros factores, como la valoración del consumidor del producto o de la marca, explican la presencia de un sobreprecio.
Son bienes con un fortísimo componente emocio-aspiracional, explicándose su consumo más por factores sociales y emocionales que por su componente funcional, que en la mayoría de los casos es marginal. De hecho puede decirse que son bienes posicionales, ya que poseen una importante carga social: sirven para delimitar el estatus de sus consumidores.
Y, por último, la marca juega un papel esencial en la demanda de este tipo de productos. Ello se debe tanto a la forma específica en que la marca afecta a cada una de las características antes señalas como a las vías por las cuales aporta valor a los consumidores.

A lo largo de este Curso enfatizaremos en el hecho de que la clave para explicar las relaciones que los individuos establecen con las marcas de moda se encuentra en la búsqueda de referencias sociales y de autoafirmación, mucho más que en su funcionalidad. Es por ello que las marcas de moda se han desarrollado tanto a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuando la mayor parte de los miembros de las sociedades occidentales han tenido sus necesidades básicas cubiertas y han podido aspirar a obtener otros beneficios del consumo de bienes.

Varias son, en consecuencia, las claves que delimitan los objetivos de este Curso: conocer en primer lugar el mundo de la moda y muy especialmente su historia; analizar el comportamiento específico de los consumidores de este sector; estudiar la importancia que las marcas tienen en la toma de decisiones de esos consumidores profundizando en los aspectos emocionales y aspiracionales a ellas asociados; y establecer cómo es posible aprovechar todos estos componentes para definir una estrategia específica de marketing dirigida a los productos de moda.

Estas son las premisas sobre las que giran las materias del Curso de Experto Universitario en Marketing de Moda que imparte la UNED y que orientan su estructura.